Imagínate que estás en un concierto y la batería de tu celular se muere ¿cómo recargarlo? ¿te vas a quedar sin grabar lo mejor? De pronto aparece un amigo con una batería nueva y te salva la vida. Ahora imagínate que el concierto se prolonga y no tienes dónde sentarte. Otro amigo, como caído del cielo, aparece con una silla y te la regala. A la salida del evento necesitas encontrar un cajero y, otra vez, un amigo te dice dónde está el más cercano. Ahora, reemplaza a esos amigos "salvadores" por marcas, productos o servicios. Una marca de celulares te ofrece la recarga de tu teléfono, una de chocolates te regala la silla y un banco te ofrece un mapa de sus cajeros vía una aplicación con GPS directamente a tu celular. Eso es el Branded Utility.

El Branded Utility tiene como objetivo añadir a la imagen de la marca el valor agregado de la utilidad, convirtiendo la estrategia de marketing en una estrategia de servicios, que responde básicamente a la pregunta ¿te puedo ayudar en algo? Según Ingmar de Lange, se trata de volver a las raíces de la comercialización en los tiempos en que el dueño del negocio atendía personalmente y hacía esa misma pregunta a cada cliente que se acercaba a su establecimiento.

Hoy no es ningún secreto que vivimos saturados de mensajes y que algunas marcas están virando hacia la creación de experiencias y el contacto, no invasivo, con el consumidor los 365 días del año. ¿Y cómo se hace eso? Volviéndote relevante y útil. Sabemos también que la publicidad está hecha de promesas y que son los productos o servicios los que concretamente nos dan los beneficios (concretos o tangibles). Pero, ¿Qué pasaría si la publicidad se vuelve promesa y servicio a la vez? En ese encuentro se produce el Branded Utility, que es una nueva mirada del marketing, más allá de las promociones y el merchandising, buscando que el concepto de la marca sea asociado a experiencias memorables, que finalmente nos hagan la vida un poco más fácil, divertida y que nos ponga en contacto con gente como nosotros, con los mismos gustos, expectativas e intereses.  Esto coincide con el desarrollo de las redes sociales y el avance de las nuevas tecnologías. Celulares, ipods, tabletas, (que cuentan con GPS, videollamadas, aplicaciones descargables), tv integrada la Red, realidad aumentada, Facebook y Twitter, configuran el escenario ideal para que el Branded Utility se desarrolle y se difunda.

Según un artículo de la revista Contagius, Nike + es uno de los referentes del Branded Utility y combina todas sus características: "Es mucho más que marketing, es un producto útil que lleva las posibilidades del mundo digital al mundo real para construir una comunidad global e introduce a la marca en la vida de los consumidores las 24 horas los 7 días de la semana".

Otros caso interesante es el de la acción "Poster-Silla" que llevó a cabo Kit Kat.

En los Festivales también se están premiando muchas iniciativas de este tipo como la de Fiat Eco Drive (Cannes 2009), que consiste en una aplicación que te permite mejorar el manejo de auto en relación a la naturaleza,

La marca de celulares 02 de Londres, perteneciente al grupo Telefonica, ofrece a sus clientes entradas preferenciales a todo tipo de espectáculos como conciertos, obras de teatro, ópera llevadas a cabo en el espacio denominado "Blueroom".

Baby Center de Jhonson & Jhonson ofrecen una web que funciona como una guía completa para los padres "...Toda la información que necesitas, desde concebir un bebé hasta educar niños en edad preescolar".

Acá en el Perú no son muchos los ejemplos de Branded Utility, quizás porque muchos anunciantes siguen pensando en el slogan pegajoso, el logo grande o mucha información que no resulta relevante, sin embargo estoy seguro que la tendencia irá en aumento conforme la tecnología siga avanzando y los ejecutivos de marketing no tengan miedo en arriesgarse partiendo de insights del público, el mercado o el producto y no tanto de ideas o frases, que por más buenas que sean, nunca superarán a algo que la gente considere muy útil. Como dicen, el llaverito se bota, pero la experiencia queda y se comparte, tal como hacen los amigos. Finalmente, como bien dijo el publicista argentino Darío Lanis, hacer publicidad es "presentarle amigos a las marcas".