¿Se acuerdan de Dudley Moore? Ese chato con cara de eterno resacoso que en el 81 hizo de "Arturo", el mendigo que se vuelve millonario. Pues bien, Dudley en el año 90 interpretó el papel de un Director Creativo que sufre un colapso nervioso por el estrés de la chamba y posteriormente en una epifanía descubre que la clave está en decir la verdad, solo la verdad y nada más que la verdad en sus campañas publicitarias. La película se llama "Crazy People, una comedia acerca de la verdad en publicidad". El Ejecutivo de Cuentas, interpretado por Paul Reiser (Mad About You), por error deja que se publiquen campañas honestamente brutales con claims como: "Volvo, cuadrados pero seguros", "Metamucil, te ayuda a ir al baño. Si no lo usas te va a dar cáncer y te vas a morir", "Paramount Pictures presenta "The Freak", esta película no solo te asustará, te joderá de por vida", "Deja de fingir, si te ves así (imagen de un obeso) eres gordo, en realidad eres un gordo zángano. Admítelo, haz algo al respecto".

El aviso de Volvo tenía el siguiente texto: "Compre Volvo. Son cuadrados pero son buenos. Sabemos que no son sexys. Los tiempos no están para ser sexys con tantas enfermedades por ahí. Elija seguridad antes que sensualidad. Volvo, cuadrados pero buenos". La campaña turística para Grecia tenía un concepto comparativo: "Olvídese de Francia, los franceses pueden ser realmente antipáticos. Venga a Grecia, somos más simpáticos". Un aviso para Quacker con el titular: "¿Este cereal es rico? ¿Quién sabe? Al menos la caja es linda" la campaña de Jaguar iba más allá: "Jaguar, un auto para los hombres que quieren ser masturbados por bellas mujeres que apenas conocen".

Resultado, las ventas de todos los productos rompieron récords. La gente estaba esperando que le digan la verdad a la cara y que  dejen de dorarle la píldora. Era como si todos los insights más profundos hubiesen salido en manada hacia el mercado. Los de la agencia buscaron a Dudley, pero él ya estaba internado en el manicomio y no quería saber nada de publicidad pues había encontrado a una flaca linda (Daryl Hannah) y a un grupo de locos con los que se sentía genial, sin embargo lo obligaron a continuar trabajando para la agencia (¿te suena familiar la presión?). Así que los locos deciden darle una mano y empiezan a sacar campañas geniales, prácticamente el manicomio se convierte en una agencia (en la realidad es al revés).

Todo iba bien hasta el día (porque siempre llega "el día" como diría Francoise Valley) en que se "rayan" y en la presentación con los dueños de SONY proponen 3 avisos demasiado locos que provoca la ira de los japoneses. Imagínate que tu cliente, SONY Corporation te diga: "Caballeros, nos están haciendo perder el tiempo". Sin embargo, al ver esas campañas, con la distancia de 21 años, hoy puedo afirmar sin ningún problema que esos avisos están en la categoría de publicidad "non-sense" como la de Skittles o Diesel y estoy seguro que SONY podría firmarlos sin ningún problema incluso podría ganar uno que otro premio.

¿Qué sucedió? Yo creo que esta película fue profética en relación al cambio de la retórica publicitaria. En realidad la gente sí estaba harta de que no le dijeran "las cosas como son" y por ello los insights han tenido tanta relevancia últimamente. La gente se ha querido ver reflejada en una publicidad sin tanto maquillaje, sin tanto falso glamour. La honestidad, con sus matices de brutalidad, fue ganando terreno en la publicidad y las promesas, cada vez menos racionales y más conectadas con los mecanismos de la pasión, se fue haciendo real en cuanto buscaba reflejar lo que pasaba por el corazón del consumidor y conectar con él desde un lado emocional, más auténtico.

Al final de la película, los locos se van del manicomio en helicóptero, ponen su agencia y vuelven a presentarle a SONY una campaña de tv con el concepto: "SONY, es mejor porque los asiáticos son más pequeños y están más cerca de los microcomponentes y porque los blancos son condenadamente altos". ¿No sería genial irse de una agencia en helicóptero con un grupo de orates a formar otra agencia? Loco, ¿no?